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談新營銷:“優勢”是一種容易被忽視的常識
來源: | 作者:和君醫藥醫療事業部業務合伙人 史萬奎 | 發布時間: 2020-05-16 | 1005 次瀏覽 | 分享到:

德魯克說,“企業家就是做兩件事,一是營銷,二是削減成本,其他都可以不做?!蔽覍Υ松钜詾橐?。從實務的角度說,企業就一件事,那就是建立營銷優勢。營銷創新的本質是創造優勢。營銷變革的目標就是塑造優勢、傳遞優勢、讓用戶感受優勢,從而實現價值。

在營銷上,優勢是需要經用戶檢驗的,是需要市場確認的。企業的技術優勢,只有通過營銷表現出來,才有意義;企業的成本優勢,必然是為了實現業績規模優勢,才有價值;企業的競爭優勢,必定是在市場上才成結論。企業的聯動優勢,更是為了在市場上體現營銷成果。乃至于企業的資源優勢、人才優勢、資本優勢、管理優勢等,最終唯經由營銷創新,才能實現市場優勢,轉化為價值。

優勢是一種容易被忽視的常識?!耙杂脩魹橹行摹钡奈幕瘍r值在于驅動企業建立優勢。用戶不會因為你的態度而領情,用戶對企業的需求在于你所提供的產品或服務更好。這種更好,可以從多方面來體現,其根本在提示,企業總要關注“創建優勢”這個常識。

站在營銷的角度,企業的優勢有基礎性營銷優勢和作業性營銷優勢。

基礎性營銷優勢,指營銷作業性優勢需要建立在基礎性優勢之上才有力量,比如:公司治理優勢、制度的整體功能與流程效率優勢、制度所發揮的團隊協同和凝聚力優勢、戰略邏輯與總體布局優勢、核心項目發展邏輯優勢、制度保證與保障優勢等。這些優勢都是支撐性優勢,表現在后勤補給方面較多,對營銷創新發揮“底盤”的穩定作用。

作業性營銷優勢,指圍繞市場競爭、客戶關系和用戶購買體驗等方面,直接贏得營銷業績的創新。比如本文開頭所舉的案例,基本屬于作業性營銷優勢。

長期看,基礎性營銷優勢更重要。短期業績看,作業性營銷優勢的創建更急迫。作業性營銷創新需要頂層設計,需要結構組合,需要作業模式總結和傳播。更多的作業模式創新不是拍腦門想出來的,而多靠市場實踐總結。

作業模式創新成果的實現有特定的邏輯,我們稱之為“五步長蛇法”,包括“偶然發現、識別提煉、推動優化、規范樣本、廣泛推廣”,五步管理到位,循環相生,用不了半年,一個營銷團隊便可以找到高效的作業方法。需要再次強調的是,沒有基礎性營銷優勢支撐,“五步長蛇法”便是流星,霎那間過而無痕。


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